Promesse gonfiate e non verificabili funzionano sempre meno. I consumatori sono sempre più informati e la fiducia, una volta persa, si riconquista con fatica. Per le aziende, costruire una comunicazione onesta non è più solo una scelta di valore, ma in molti casi anche un obbligo normativo.
Il marketing ingannevole è un rischio, non un’opportunità
Un messaggio o una promessa non supportati da evidenze accertabili, possono portare inizialmente un picco di attenzione tra i clienti attuali e potenziali. Tuttavia, espongono l’azienda al rischio di un danno reputazionale difficilmente recuperabile.
Soprattutto nel mercato B2B in cui la fiducia è spesso alla base di molte trattative, deludere le aspettative di un cliente può generare un grave danno di credibilità.
La comunicazione, per essere etica, dovrebbe rispettare alcuni principi fondamentali:
- Verificabilità: ogni informazione dovrebbe essere veritiera e facilmente verificabile
- Chiarezza: il messaggio deve essere comprensibile senza ambiguità
Un esempio emblematico di questa distanza tra comunicazione e reale attività aziendale è il greenwashing, ossia la tentazione di alcuni di comunicare sostenibilità in tutto o in parte non corrispondente al reale impegno aziendale.
Che cos’è il greenwashing?
Con il termine greenwashing si definisce una pratica di comunicazione ingannevole in cui un’azienda presenta i propri prodotti o la propria attività come maggiormente sostenibile rispetto alla realtà. Prevede l’utilizzo di messaggi, simboli o dichiarazioni di caratteristiche ambientali non dimostrate attraverso prove reali o potenzialmente fuorvianti.
La direttiva europea 2024/823, entrata in vigore il 24 marzo 2026 ma pienamente operativa a partire dal 27 settembre 2026, ha l’obiettivo di garantire maggiore trasparenza al consumatore, assicurando che le informazioni fornite dalle aziende siano chiare, verificabili e supportate da elementi oggettivi.
Novità introdotte dalla normativa
Tra gli aspetti più rilevanti introdotti dalla normativa troviamo:
- Divieto di utilizzo di affermazioni ambientali generiche se non adeguatamente supportate da prove oggettive e dimostrabili;
- Vietato l’impiego di marchi, loghi o simboli ambientali prodotti in autonomia e non basati su sistemi di certificazione di terzi o istituiti da autorità pubbliche;
- Non è consentito promuovere come elemento distintivo ciò che è già un obbligo normativo previsto per la categoria di prodotti. Ad esempio, vantare l’assenza di una sostanza chimica già vietata per legge.
- Diventa sanzionabile occultare i limiti della riparabilità di un bene o indurre a sostituire un prodotto prima del necessario.
La normativa è applicata a qualsiasi comunicazione commerciale rivolta ai consumatori come etichette, packaging, siti web, social media, brochure e cataloghi.
Sanzioni previste in caso di violazione
Le violazioni accertate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato comportano sanzioni amministrative fino al 4% del fatturato annuo oppure fino a 10 milioni di euro, oltre all’obbligo di ritiro della merce e di rettifica pubblica.
Cosa devono fare le imprese
Prima di pubblicare contenuti online, ambientale o di altra natura, occorre porsi alcune semplici domande:
- Abbiamo una prova completa di questa affermazione, come certificazioni e dati misurabili?
- Il messaggio è specifico o generico? Affermazioni vaghe devono essere sostituite con dati precisi, per esempio passando da “packaging ecologico” a “packaging riciclabile al 90%”
- I simboli che utilizziamo sono certificati? Verificate che loghi e marchi ambientali provengano da enti riconosciuti.
Il marketing onesto è un vantaggio
Le aziende che comunicano in maniera solida e credibile si distinguono in mercati affollati.
In Solutions 600 aiutiamo le PMI a costruire strategie di comunicazione efficaci e conformi, capaci di generare fiducia reale, senza esporre l’azienda a rischi reputazionali e sanzionatori.
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Non garantiamo la completezza delle informazioni riportate. Per maggiori informazioni visita il sito della Gazzetta Ufficiale, in particolare la sezione n. 56 del 9 marzo 2026 contenente il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30.
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