Quando il budget è limitato, dove conviene investire in comunicazione? È la domanda che molte PMI si pongono mentre il mercato pubblicitario italiano cambia direzione, e non sempre come ci si aspetta. Comprendere dove si stanno spostando gli investimenti può aiutarti a decidere con più criterio.
I numeri di settembre 2026
Secondo i dati Nielsen, il mercato pubblicitario italiano chiude il mese di settembre con un +0,20%, portando la spesa cumulata da gennaio a settembre ad un +0,50%. Il settore mostra un leggero incremento, nonostante il contesto geopolitico internazionale. Il dato è positivo ma va letto con cautela: senza la stima di investimenti web il cumulato scenderebbe a -1,9%.
Da inizio anno infatti risultano in crescita le attività promozionali sul web +3,3%, al cinema +66,4%, in luoghi ad alta frequentazione +16,6% e tramite affissione +9,0%, mentre sono in diminuzione la promozione in TV -1,6%, su quotidiani -6,6%, periodici -7,5%, radio -3,6% e tramite spedizione di materiale cartaceo -10,9%.
Tre letture possibili dei movimenti di budget
I dati non consentono di individuare con certezza le motivazioni alla base di questi cambiamenti nell’allocazione del budget, ma possiamo formulare tre ipotesi:
- Pubblicità più efficienti: strumenti di targeting sempre più evoluti e soluzioni basate su intelligenza artificiale permettono di ottenere buoni risultati anche con budget contenuti. Il calo di alcuni mezzi pubblicitari potrebbe dipendere da una spesa più mirata, non da un minore interesse per la comunicazione.
- Minore fiducia nel marketing: risultati pubblicitari non immediatamente tangibili, insieme a un contesto economico incerto, potrebbero aver indotto le aziende a un approccio più prudente nella pianificazione delle risorse destinate alla comunicazione. A confermarlo è la flessione degli indicatori ISTAT di fiducia, scesi a 91,2 per i consumatori e a 95,9 per le imprese, entrambi al di sotto della soglia di riferimento pari a 100.
- Maggiore attenzione al marketing fisico: con marketing fisico, intendiamo tutto ciò che il cliente può vedere e toccare come cataloghi, brochure, biglietti da visita, allestimenti fieristici. L’incremento del budget destinato ad affissioni, luoghi ad alta frequentazione e cinema suggerisce che i mezzi capaci di raggiungere le persone negli spazi fisici mantengono un ruolo interessante. Soprattutto nel B2B, dove spesso la trattativa avviene in fiere o incontri commerciali, un materiale ben progettato offre concretezza e credibilità all’organizzazione.
Physical marketing: come rendere i materiali aziendali più efficaci
L’evoluzione degli investimenti nei canali offline invita a riflettere sul ruolo della comunicazione fisica nella strategia aziendale. Perché possano rappresentare un efficace strumento di comunicazione e supporto commerciale, devono essere progettati in modo coerente con la strategia del brand e integrati con gli altri canali.
Ecco due aspetti da cui partire:
- Allineamento tra sito e materiali stampati: tutti i touchpoint, online e offline, devono contribuire a rendere subito riconoscibile l’azienda. Mantenere coerenza in tutti i canali è fondamentale.
- Collegamento tra fisico e digitale: l’inserimento di un QR code nelle brochure, cataloghi o stand fieristici, collegato a una landing page dedicata, consente di monitorare le interazioni generate e misurare il contributo della comunicazione offline.
In Solutions 600 ti accompagniamo dalla strategia alla stampa di brochure, cataloghi, company profile, stand e supporti commerciali per fiere ed eventi e molto altro, garantendo la continuità tra la presenza digitale e la comunicazione fisica, un elemento chiave per autorevolezza e affidabilità del brand.
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